2024中国消费品牌增长力白皮书（138页）-附下载

　　Z世代在国内同样呈现出显著的消费增长态势。国家统计局数据显示，2018年Z世代占总人口比重不到20%，贡献消费规模达40%，预计2035年消费规模增长至16万亿元★★★。Z世代收入模式多元，有投资、创业、兼职等多种增收渠道★★，在身份转换阶段还能得到父母的支持，新兴细分行业也为其带来广阔的职业机遇，增强了他们的消费信心★★。他们对未来充满乐观★★，更愿意消费升级★，2024年Z世代消费意愿最高★★★，超5成在过去一年有积极的消费行为和趋势。

　　过去一年，“9.9元★★”低价刮起风潮★★，“平替”日益盛行甚至成为产业趋势★，在外部环境冲击和收入不确定性下★★★，居民愈加精明和审慎。但看似“消费降级”的另一面，是盲盒、卡牌★★★、二次元消费的逆势而上，体育消费需求★“井喷★”，从产品到服务的大健康消费再度迎来风口期。分化与谨慎并存的消费态势，折射出大众生活方式和消费心理的变化★：消费者在“价格★”和★★“价值”之间反复权衡，试图找到最优比；而在消费观念升级的背景下，情绪价值正逐渐成为居民消费决策的关键依据。

　　BCG在2024年10月中旬发布的一项关于中国消费者信心的调研报告显示★★，预计未来半年，我国消费者将保持高储蓄意愿，储蓄支出在总支出占比达到42%★。与此同时，消费支出下滑3个百分点★，居民消费心态长期谨慎。

　　此外，对于以穿戴、美妆奢品为代表的可选消费★，消费者对保值性、实用性和质价比的追求不断增强，对价格变动更为敏感★★。

　　首先在日常生活中★★，消费者更加关注自身的实际需求并“精准买单★”★，比如饮食★、基础健康和精神享乐★★。

　　从产品结构来看★，2024年我国以机电为代表的先进制造业产品和高端、绿色的转型产品出口呈现增长态势。比如2024年前三季度，我国“新三样★★”的电动汽车、锂电池、光伏产品出口总额为7578.3亿元，占全国出口总额的4.1%。与此同时，传统★★“老三样★★★”凭借产品创新不断开拓高端市场★★。比如在家电领域★★，2024年我国扫地机器人、吸尘器、电熨斗和干衣机等新兴品类表现抢眼★。

　　据媒体统计★★，在中国国家统计局划分的35个三线个城市社零总额均上涨（6个城市无数据），其中涨幅达到或高于全国均值3.7%的有22个。国家统计局数据也显示★，2024年1-10月我国乡村社零累计同比增长4★★.4%★★，超过城镇社零累计同比的1个百分点。

　　中国老龄化进程加快，2021年65岁及以上人口占比达14★★.2%★★，2023年升至15.4%★★★，预计2030年进入超级老龄化社会★。老年抚养比持续上升，许多老人选择独立居住★★，占比达53%，老年抚养比持续上升。老年人群体的消费能力和意愿显著增强★★，且自身资产水平可观，未来将成为消费市场的重要力量，有力推动银发经济发展。

　　在不同空间地域，我国消费市场分化明显，其中一线城市消费增长面临瓶颈★★★，三线及以下城市成为新的消费增长点。

　　其次★★★，汽车★、家具、家电等大件耐用品消费增速有所放缓★。当消费信心不足且消费风险偏好下降时，消费者对这类大额支出产品的购买决策变得更加审慎，他们会重新评估其对生活的★★★“必需程度★★”并调整消费结构★★。这一变化反映出在当前的消费环境中，“规避未来风险”已成为消费者购买决策中愈发重要的考量因素。